Thomas Meier-Bickel
SKU 90 2009
«Reissleine ziehen oder weiter investieren»
Ein interessantes Produkt für die Automobilindustrie, leider etwas teuer. «Was tun?», fragt sich das Management der Oetiker-Gruppe.
Auf die Entwicklung des «Quick Connectors» sind die Ingenieure der Oetiker-Gruppe stolz. Und das Management des international ausgerichteten Unternehmens hofft auf ein zweites Standbein, denn die Firma mit Hauptsitz in Horgen ZH lebt heute sozusagen von einem einzelnen Produktsegment: 90 Prozent des Umsatzes stammen aus dem Geschäft mit Klemmen und Ringen, die zur Abbindung und Befestigung von Schläuchen und anderen Bauteilen eingesetzt werden.
Der Quick Connector ist ein kleines Teil, das in der Automobilindustrie Leitungen mit diversen Motorenbauteilen verbindet. Es lässt sich einfacher und schneller montieren als die Schnellverbinder der Konkurrenz. Dafür kostet es durchschnittlich 2 Franken, während die gebräuchlichen Lösungen für 50 Rappen bis 1 Franken geliefert werden.
Die Kunden hielten sich vornehm zurück. Doch der Preisaspekt war nur ein Teil der Schwierigkeiten des Quick Connectors, der bereits Anfang des Jahrtausends entwickelt worden war. Ebenso trifft zu, dass sich in der Distribution von Oetiker Widerstand regte. «Es ist ein sehr technisches Produkt, das dem Kunden aufwendig erklärt werden muss», sagt Thomas Meier-Bickel, Geschäftsleitungsmitglied der Oetiker-Gruppe. «Dass es für fast jedes Automodell und jede Motorisierung eine individualisierte Version gibt, macht die Sache noch komplexer.» Kommen die langen Zyklen hinzu: Heute wird ein Automodell inklusive Auswahl der Teilelieferanten geplant, das erst in drei bis vier Jahren in Produktion geht. Das bedeutet hohe Investitionen und lange Durststrecken für den Cashflow.
Als Oetiker fast aufgeben wollte, flatterten 2009 die ersten Aufträge herein. Der Verwaltungsrat entschied, dem seit Jahren vor sich hin dümpelnden Produkt mehr Aufmerksamkeit zu widmen. Thomas Meier-Bickel stand kurz vor der Weiterbildung beim SKU Advanced Management Program. Er entschied sich, seine Strategiearbeit dem Quick Connector zu widmen.
Als Basis dienten die eben eingegangenen Bestellungen für rund 900 000 Stück. Die Vision: «In jedem Personen- und Nutzfahrzeug fährt ein Oetiker-Quick-Connector mit.» Will heissen: Eines Tages sollen jährlich 100 Millionen Quick Connector verbaut werden. Das ist salopp formuliert, zeigt jedoch die grossen Ambitionen. Meier-Bickel: «Bei gewissen Modellen kommt man rasch auf Volumen. Opel stellt zum Beispiel den 1,4-Liter-Benzinmotor pro Jahr fast 500 000-mal her.»
Laut «Mission Statement» soll sich das Produkt damit zu einem zweiten Standbein entwickeln und Türen für weitere Anwendungsbereiche in der Automobilindustrie aufstossen.
Thomas Meier-Bickel zerlegte das Projekt in seine Einzelteile. Wesentliche Aspekte seiner Arbeit:
Personal
In Europa, Nordamerika und Asien werden sich insgesamt rund 50 Marktleute unter anderem mit dem Quick Connector auseinandersetzen. Der Gesamtaufwand wird rund 1000 Stellenprozent betragen.
Hinzu kommen Angestellte aus der Entwicklung, die den Quick Connector an die Kundenwünsche anpassen.
Thomas Meier-Bickel: Die Leute haben wir bereits. Sie müssen sich nur intensiver und mit mehr Fachwissen ausgestattet mit dem Quick Connector auseinandersetzen. Wir stellen neu einen Produktmanager ein, der sich ganz um das Segment kümmert. Die Herausforderung: alle Beteiligten schulen und für das Produkt begeistern.
Widerstände
Im Automotive-Bereich des Unternehmens arbeiten fast nur Ingenieure als Verkaufsmitarbeiter. Anders im Segment «Industry & Trade», das 30 Prozent des Umsatzes der Oetiker-Gruppe erwirtschaftet. Hier müssen die Mitarbeiter stärker an das Produkt herangeführt werden. Viele von ihnen finden schwer Zugang zum Quick Connector, der beim Kunden technisch komplexe Fragen aufwirft.
Thomas Meier-Bickel: Viele Vertriebsleute möchten lieber weiterhin auf das gut laufende Hauptgeschäft fokussieren, das sie aus dem Effeff kennen. Wir müssen die strategische Bedeutung des Quick Connectors verständlich machen.
Potenzial
Von Anfang an war klar, dass es im Autobereich Anwendungen und somit Verkaufspotenzial gibt. Hingegen hätte die Firma die Verkäufer aus dem Bereich Industry & Trade nicht auf das Produkt ansetzen dürfen, ohne auch dort den Potenzialbeweis bereits erbracht zu haben. Heute ist klar: Es gibt hier viel weniger Anwendungen, als die Oetiker AG sich erhofft hatte.
Thomas Meier-Bickel: Wir schrauben die Bemühungen zugunsten des Quick Connectors im Bereich Industry & Trade zurück und nehmen ihn dort passiv mit. Vor allem im Autobereich Gas geben.
Zwei Jahre später: Fasst das Produkt im Markt Fuss?
Die Oetiker-Gruppe ging gemäss der Strategie Meier-Bickels vor. Doch bald kamen Rückschläge: So wollte ein Kunde eine Anpassung des Produkts, die nicht schnell genug umgesetzt werden konnte. Mit zeitlicher Distanz zur Strategiearbeit stellt Thomas Meier-Bickel fest, dass die formulierten Erwartungen zu hoch waren. Es ist zum Beispiel die zeitliche Einsparung bei der Montage zu gering, als dass auch Produktionsstätten aus Tieflohnländern zugreifen würden. «Wir haben interessierte Kunden, aber deutlich weniger Projekte und geringere Stückzahlen pro Projekt, als wir erhofft hatten. Wir wollten es relativ kurzfristig auf eine Verkaufszahl im zweistelligen Millionenbereich bringen. Das ist misslungen und auch die Ziele für die Zukunft sind in Frage gestellt.»
Der nächste Meilenstein: Ende 2011 will der Verwaltungsrat eine «realistische Beurteilung der Sachlage» vornehmen. Was, wenn die Produktion des Quick Connectors dann eingestellt wird? Tragisch sei das für das Unternehmen aus globaler Sicht nicht, sagt Thomas Meier-Bickel. Es lebe gut mit den Klemmen, dem Hauptgeschäft, und erobere in diesem Segment dank verstärkten Verkaufsanstrengungen, gepaart mit guten Produkten, stets neue Märkte.
Text: Dave Hertig
Thomas Meier-Bickel
ist Geschäftsleitungsmitglied der Oetiker-Gruppe und verantwortlich für den Vertrieb in Europa sowie für das Produktmanagement und Marketing weltweit. Er stiess 2006 zu Oetiker. Zuvor war er Marketingspezialist und Kundenberater bei der UBS. Doktor der Wirtschaftswissenschaften (Universität Zürich), SKU Advanced Management Program. Jahrgang 1975, verheiratet.
Die Firma
Die Oetiker-Gruppe wurde 1942 als mechanische Werkstätte im zürcherischen Horgen gegründet. 17 Jahre später begann über Österreich und Nordamerika die internationale Expansion. Inzwischen hat das Unternehmen 1100 Angestellte in 17 Ländern (Europa, Nordamerika und Asien). 2010 betrug der Umsatz 193 Millionen Franken. 90 Prozent davon stammen aus dem Geschäft mit Klemmen und Ringen, die zur Abbindung und Befestigung von Schläuchen und anderen Bauteilen verwendet werden. Weitere Segmente: Druckluftkupplungen (für industrielle Druckluftanwendungen), Produkte in der Fördertechnik und der Quick Connector (Schnellverbinder).
Das Produkt
Der Quick Connector verbindet in Autos Leitungen mit verschiedenen Motorenbauteilen. Das Verbindungsstück lässt sich einfach und schnell montieren und ist dafür rund doppelt so teuer wie die handelsüblichen Konkurrenzprodukte. Es hält Druck von bis zu 40 bar aus und wird individuell für jeden Kunden respektive das jeweilige Fahrzeugmodell angepasst.